Landelijke imagocampagne voor bibliotheken
Aan het woord: Sander Voerman
Functie: Ontwikkeladviseur Positionering & Innovatie, Bibliotheek Rivierenland
Sander is betrokken bij de landelijke imagocampagne als lid werkgroep landelijke campagne en lid Netwerkcommissie Marketing.
Hoe is het idee ontstaan van een landelijke imagocampagne voor bibliotheken? En welke partijen zijn daarbij betrokken?
De imagocampagne is een initiatief van de Netwerkcommissie marketing en een logische vervolg stap binnen de merkstrategie en de uitrol van de nieuwe gezamenlijke huisstijl. Voor diezelfde merkstrategie is onderzoek gedaan naar het imago van de Bibliotheek en hieruit volgden een aantal vrij traditionele associaties. Te denken aan ‘lezen’, ‘boeken’ en ‘stilte’.
De verbrede maatschappelijke rol van bibliotheken wordt nog niet ervaren in het huidige imago. Bovendien laat onderzoek ook zien dat het grote maatschappelijke belang van de Bibliotheek niet hand in hand gaat met een even sterk ervaren persoonlijk belang. Als we de werkelijke identiteit van de Bibliotheek en het verouderde imago dichterbij elkaar willen krijgen is het nodig om de Bibliotheek ‘opnieuw’ voor te stellen. Dit doen we door de associaties bij ons sterke merk te verbreden naar de uitgebreide dienstverlening van de Bibliotheek. Inmiddels samengebracht onder de 5 bekende pijlers ‘Lees’, ‘Leer’, ‘Vraag’, ‘Doe’ en ‘Ontmoet’. De pijler ‘Lees’ is zoals onderzocht stevig verankerd in het merk en de pijler ‘Vraag’ is de afgelopen jaren in de landelijke en provinciale campagnes rondom de Informatiepunten Digitale Overheid sterk onder de aandacht gebracht. Een campagne gebaseerd op met name de pijlers ‘Leer’ en ‘Doe’ was een logische next step. ‘Ontmoet’ is hierbinnen een secundaire boodschap die overgebracht wordt naar een groter publiek.
Het initiatief is tot stand gekomen door een samenwerking tussen alle partijen binnen bibliotheeknetwerk, waarbij de werkgroep landelijke campagne, bestond uit leden van alle organisaties binnen het netwerk (VOB, KB, POI’s en lokale bibliotheekorganisaties). De VOB en het ministerie van OCW hebben de campagne financieel mogelijk gemaakt.
Wat is het belangrijkste doel van de campagne?
Het belangrijkste doel is de grote groep Nederlanders die geen lid is van de Bibliotheek (65%, of in getal ruim 11 miljoen mensen) kennis laten maken met wat de Bibliotheek anno 2024 allemaal is. En dan specifiek op de brede dienstverlening binnen de pijlers ‘Leer’ en ‘Doe’. Dit zijn namelijk bij uitstek de domeinen waar je vaak geen lid hoeft te zijn van een Bibliotheek om er toch gebruik van te kunnen maken. De opdracht die we als werkgroep uiteindelijk hebben geformuleerd zit dan ook volledig op het ‘oprekken’ van het hierboven beschreven sterke, maar qua associaties niet meer altijd passende merk wat de Bibliotheek is. Het is dus een bewustwordingscampagne die mensen er uiteindelijk toe aanzet dat op de momenten dat het voor hun situatie relevant wordt aan de Bibliotheek te denken. Dit is het uitgangspunt geweest, maar al vast vooruitlopend op een evaluatie van de eerste ‘flight’ in de landelijke media en de helder opgezette klantreis via onze eigen kanalen (Bibliotheek.nl) en de participatie van de lokale bibliotheken lijkt te wijzen op meer dan alleen ‘awareness’ en ook de route naar, en zelfs het gebruik van diensten en producten te hebben aangewakkerd. Denk hierbij aan doorklikken naar de websites van lokale bibliotheken, clicks via de social media laag van de campagne en (her)activering van accounts om producten te kunnen gebruiken.
Foto Sander Voerman, lid werkgroep imagocampagne
En welke doelgroep willen jullie met deze campagne bereiken?
Ons startpunt is altijd geweest ‘Denk vanuit de ontvanger’. De doelgroepen die we met de centrale boodschap willen bereiken is daarom vooraf goed onderzocht. Zowel kwalitatief als kwantitatief. Een algemeen inzicht was dat de boodschap ‘Ontdek wat je allemaal kan’ en het hele campagneconcept bij zowel niet-gebruikers (de primaire doelgroep) als gebruikers op dezelfde manier positief resoneerde. Het onderzoek laat kansen zien binnen twee doelgroepen. Het cluster ‘Leuk maar waarom’, is een grote groep die wel positieve associaties heeft en ontvankelijk is voor een boodschap van de Bibliotheek, maar aangeeft niet goed te weten waarom de Bibliotheek voor hen relevant is. De andere doelgroep is geclusterd onder ‘Niet praktisch’, een groep waarbinnen naar voren komt dat er vooral praktische overwegingen zijn waarom de perceptie is dat een Bibliotheek niet relevant zou kunnen zijn in hun leven. Deze twee groepen waren de basis voor de mediastrategie en media inkoop.
Welke kanalen zijn daarvoor ingezet? Waarom is er voor die kanalen gekozen?
De doelgroepen en de drie gekozen icoon proposities die in de campagne worden getoond, waren de basis voor een passende inzet van relevante media voor diezelfde doelgroepen. Hierbinnen is nog een stap gezet om te kijken naar verschillende leeftijdscategorieën die we wilden bereiken, met daarbinnen weer een gedifferentieerde aanpak. De doelgroep 18-44 was onder te verdelen in subgroepen ‘jongeren’ en ‘ouders van kinderen/jongeren’, die vooral terug te vinden waren in het cluster ‘Niet praktisch’ waar voor beide groepen de aanpak was om ze (opnieuw) te overtuigen van onze relevantie. De groep 45+ die een groot deel van de groep ‘Leuk maar waarom’ beslaat, kende de aanpak van associaties vernieuwen. De communicatiedoelstelling voor alle groepen is uiteraard bewustwording, via ‘Ik weet dat de bieb veel meer is dan boeken, lenen en lezen’, uiteindelijk naar interesse: ‘Ik ga eens kijken wat de Bibliotheek mij te bieden heeft’. Die aanzet tot bewustwording en actie is heel mooi gevangen in de campagneboodschap ‘Ontdek wat je allemaal kan’. Die zowel gaat over de ontvanger zelf, als over de Bibliotheek en de veelzijdigheid van de Bieb.
De campagne in de media is nu afgelopen. Hoe nu verder?
De Adwords campagne op landelijk niveau loopt nog door en we zien dat verschillende Bibliotheken nog volop in een opvolgende fase van lokale media-inzet zitten om zoals we beoogd hebben met de intensieve netwerkparticipatie de campagne zo duurzaam mogelijk te laten. Het is altijd het idee geweest om de campagne geschikt te maken voor minimaal drie jaar. De opbouw van de campagne, het concept, biedt ook zeker deze ruimte. Dus op de achtergrond wordt op dit moment hard gewerkt aan meerdere zaken. Een evaluatie en inzicht in resultaten van de eerste flight, een verduurzaming van de organisatie én een doorkijk naar de mogelijkheden voor opvolgende flights.
Heb je al geluiden gehoord vanuit bibliotheken?
Heel veel, vooral tijdens de looptijd van de campagne in de landelijke media. Maar ook zeker op dit moment nog. Via de Biebtobieb-pagina vinden Bibliotheken veelvuldig hun weg naar ons als werkgroep, maar ook onderling worden ideeën uitgewisseld. En dit is prachtig om te zien. Het is echt een gezamenlijke effort geworden, met een toolkit gevuld met meer dan 150 assets die op veel verschillende manieren ingezet kunnen worden. En tijdens de ontwikkeling van de campagne hebben we als werkgroep veelvuldig gebruik gemaakt van afspiegelingen van het netwerk in fysieke strategische workshops rondom bijvoorbeeld het campagneconcept, maar ook de doelgroepbepaling. Aan de start van het traject is via een enquête die door ruim 80 collega’s is ingevuld veel nuttige informatie en inzicht opgehaald over de wensen voor de campagne. Dit is allemaal als input gebruikt in de sessies met zowel het creatieve bureau als het mediabureau. Die participatie maakt het echt een vrij uniek krachtig geheel.
Is er iets wat je is bijgebleven of is opgevallen in aanloop naar de campagne of misschien tijdens?
De hierboven omschreven participatie van een toch vrij complex netwerk is iets wat ik nog niet eerder heb meegemaakt. Tijdens het vrij intensieve project ontstond er in de werkgroep de nodige energie om eigenlijk altijd net dat stapje extra te zetten met een helder doel voor ogen. Dit resulteerde zowel in een fijne onderlinge samenwerking (ook de werkgroep bestond uit mensen uit allemaal verschillende organisaties), het scherp houden van de betrokken partners, zowel in de totstandkoming van het creatieve concept als de inzet en de planning van de media. Daarbij opgeteld konden we die energie ook grotendeels vertalen naar het volledige netwerk om iedereen op het juiste moment enthousiast te maken voor de campagne en is deze participatie echt een krachtige bouwsteen geworden in het geheel.